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【SNAI课堂】企业核心竞争力,从资源到能力--全日制《战略管理》课程侧记
日期:2020-12-14

(撰稿:杨蓉蓉,摄影:刘荣光)国庆假期前的最后一节战略管理课程,曹声容教授为全日制研究生带来了企业核心竞争力的战略相关知识。曹教授结合多个实际案例,深入分析了竞争优势变化、企业核心竞争力的本质与特性多方面的内容并进行理论知识拓展,为同学们留下了印象深刻、受益良多的一堂课。

供需关系促进竞争优势变化

在农耕时代,产品口碑易于口口相传,酒香不怕巷子深。但社会生产力不断进步,发展到当下,酒香也怕巷子深。产品要做好“人无我有、人有我优”的特性,方能在市场中脱颖而出。曹声容教授以“傻子瓜子”为例:在改革开放初期,很多地摊应运而生,而傻子瓜子以其口味独特、有买有送的特点,在众多地摊中颇负盛名。在其口味独特的基础上,以买一斤送一两的促销手段,形成了核心竞争力,进而塑造了品牌声誉。

二十世纪八十年代之前,国内消费市场一直处于供不应求的发展阶段,因此竞争优势主要集中在产能上。进入九十年代,市场供求基本平衡,但整体表现出结构性失衡的状况——三种供需状况并存,竞争优势也依次转移至价格、差异、服务、标准,到今天的商业模式创新竞争。这也是大多数企业竞争战略核心的变化路径。

市场供需变化催生了科学管理理论的诞生并不断促进其发展,衍生学科之一营销学曾有句名言流传甚广:“没有降价两分钱解决不了的品牌忠诚。”这句话曾在价格竞争的时代被送上神坛。曹教授顺势提出了问题:科学管理理论是否仍然适用于当下?

超强竞争时代

达维尼教授指出,当下的竞争时代是超强竞争的时代。技术进步和更新速度加快,产业边界模糊化,新的竞争者不断涌现,客户也变得越来越挑剔,这都促进了竞争自由化、开放化、全面化的发展趋势。而这种竞争发展带来的后果也显而易见:产品的生命周期缩短,技术更新速度不断提升;密集、快速的竞争行动使得企业无法长期维持其已有的优势;竞争互动也导致产品价格不断下降,质量不断提升,并且不断压缩企业的利润空间。

曹教授以几种非典型的产品为例,探讨了产品的生命周期与其价格的主要影响因素:

1.香菇是一种具有非典型产品周期的产品,其价格在不断的营销下呈现出周期性大幅上升和小幅滑落的特征。

2.核电站的电力价格,受福岛核电站泄露事件影响,曾经大幅下跌,最终仍然回归上升态势。

3.三鹿奶粉与柯达胶卷,价格变动趋势都是呈倒U型,三鹿奶粉是受到恶性造假事件影响最终退出市场,而柯达胶卷则是受技术发展影响而造成了市场萎缩。

企业核心竞争力的本质与特性

曹教授以日常家用的小汽车为例,让同学们积极探讨购买小汽车时需要考虑的重要因素,同学们也踊跃发言。在油耗、外观、安全性等诸多方面,曹教授指出汽车的基本功能是便捷出行,这是每一辆汽车都必须具备的功能,那么这个功能能否形成汽车企业的核心竞争力呢?答案显然是否定的。那么究竟什么才是企业的核心竞争力呢?又是如何形成的呢?

企业核心竞争力的本质是能为企业带来相对竞争对手的竞争优势的资源和能力,主要有有价性、稀缺性、难以复制性、不可替代性四个特征。

那么资源是如何发展成企业竞争力的呢?过程大致如下:资源分为有形和无形两种。通过资源融合形成某种特殊能力,而这种能力也就是企业的核心竞争力,是企业持续的竞争优势的来源。企业的可持续竞争优势通过核心竞争力获得,进而形成战略竞争力,为企业赚取超额利润。

那么如果一家企业已经形成了其核心竞争力,这种核心竞争力就一定可以“一招鲜,吃遍天”吗?这取决于市场竞争模式。传统的竞争模式速度较慢,企业从发展核心竞争力到竞争力发挥作用,再到竞争对手反击,这个过程是持续时间较长的,期间能为企业带来不菲的超额利润。而现代竞争模式节奏更快,需要在竞争对手开始反击时就立刻着手发展下一种竞争优势,以核心竞争力的不断更新迭代来维持企业超额利润的持续获取。

这就要考虑到核心竞争力的持续问题。核心竞争力的持续主要从资源异质性、不完全流动、对竞争的事前限制和事后限制四个方面进行控制。异质性表现在有价值性、稀缺性、市场势力三个方面;不完全流动表现在低交易性、互补性、互相专有性三个方面;事前限制主要依靠法律管制与专利;事后限制则集中在不完全模仿和有限替代。

那么为什么现代竞争模式要求企业的核心竞争力不断更新迭代,还要考虑核心竞争力的持续问题,这是不是存在矛盾呢?现代竞争模式中所提出的核心竞争力不断更新迭代是最理想的发展情况,而企业的资源是有限的,可能并不足以支持全新的核心竞争力的诞生。因此企业更需要可以不断“升级”的核心竞争力,以相对较低的投入维持较高的稳定收益,从而不断促进企业的发展壮大。

企业的核心竞争力是企业战略管理的核心部分,是战略管理发展的重要基石。把握好企业的核心竞争力,才能更好地围绕核心竞争力制定更符合企业发展方向的相关战略。当然战略管理的内容远不止于此,还有内外部环境分析、战略类型、商业模式等很多内容,这门课程对财会人员的企业思维提升有很大的帮助,相信2020级的全日制研究生在曹声容教授的课堂中收获颇丰,能够更清晰的认识到企业战略的重要性和复杂性,帮助同学们成长为更卓越的财会专业人才。



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